Die Disruption der Mediennutzung wird primär vorangetrieben durch die großen vier amerikanischen Unternehmen Google, Amazon, Facebook und Apple - doch auch in der zweiten Reihe passieren bemerkenswerte Experimente. Spotify war bei mir in den vergangenen Monaten immer wieder mit neuen Versuchen auf dem Radar - Zeit für einen Überblicksartikel über die Innovationsexperimente beim schwedischen Musikdienst.

Innovation auf den Schultern von Giganten

Spotify setzt auf den Betriebssystemen von Apple und Google auf und meistert es dennoch, an vielen Enden der Nutzerkontakte Verwertungsmodelle zu entwickeln - basierend auf Vermarktung von Nutzerdaten, Ausspielen von personalisierten Inhalten, dem Aufbau eines eigenen Werbenetzwerks - dazu immer mehr auch das Produzieren von eigenen Inhalten. Für mich ist der Dienst ein Beispiel für das Ausprobieren von Neuem - in kleinen abgeschlossenen Experimenten, immer auch den Status Quo hinterfragend, aber auch: Immer auf den Schultern von den GAFA-Giganten. Die Notwendigkeit, auf der Plattform von anderen eigene Geschäftsmodelle zu entwickeln, wird immer weiter steigen. Die Kreativität und Vielfalt können für andere Unternehmen als Vorbild dienen.

Meister der Algorithmen

In meiner Wahrnehmung hat Spotify als einer der ersten Dienste ein großes Versprechen eingelöst: Das Empfehlen von guter Musik. Es hat zwar ein paar Jahre gedauert, aber: Die “Discover Weekly”-Liste ist fast immer super (außer, jemand anderes hört in meinem Stream). Auf technischer Ebene ist “das Verstehen” von Musik hochkomplex, neben allgemeinem Genre, Stil, und Beats fließen auch Nutzungsdaten, Verweildauer, Ort und viele weitere Datenpunkte in die Berechnung ein. Die Komplexität für einen Nutzer scheint Spotify inzwischen sicher gelöst zu haben, denn: Neben einer Preisanpassung für Familientarife will Spotify ab dem Herbst kombinierte Empfehlungslisten anbieten - zum Beispiel soll es dann mit dem Family Mix Musikempfehlungen für die ganze Familie geben.

Wort wird wichtiger

Mit der Übernahme des Podcast-Labels Gimlet für geschätzte 230 Millionen US-Dollar und der Podcast-Producing-Cloud Software Anchor zeigt Spotify auch klar, wie wichtig Wortbeiträge für die Zukunft der Plattform sind. CEO Daniel Ek geht davon aus, dass mehr als 20% der auf Spotify gehörten Inhalte keine Musik sein werden. Zur Einordnung: Das ganze ist eine Wette auf den steigenden Podcast-Markt, wie TechCrunch schön aufzeigt.

Dazu passend experimentiert Spotify mit algorithmisch ausgespielten Playlists für den Weg zur Arbeit (“Your Daily Drive”) - in der dann Podcasts und Musik gemischt wiedergegeben werden: Das personalisierte Radio. Mit aktuellen Gema-Regularien wird dieses Experiment aber vermutlich nicht so bald in der Masse getestet werden, dafür sind die Kosten für Individualstreams viel zu hoch.

Im Januar berichtete Techcrunch über die Pläne von Spotify, eigene Werbung zu vermarkten und gleichzeitig Exklusiv-Deals mit Podcastern einzugehen - weltweit erfolgreichster exklusiver Podcast ist “Fest und Flauschig” von Jan Böhmermann und Olli Schulz.

Goldmedia sieht die Abo-Umsätze von Streaming-Diensten wie Spotify, Apple, Amazon und Co. in Deutschland 2019 in etwa auf der Höhe der Nettowerbeumsätze aller deutschen Radiosender, 2020 sogar erstmals darüber. Nach den Schätzungen von Vaunet-Zahlen liegen die Einnahmen mit Paid Audio schon 2018 etwas über den Werbeumsätzen.

Storyline: Spotify wird zum Musikfernsehen

Spotify testet mit Storyline eine Art soziales Netzwerk in der Tradition von Instastories… Künstler erhalten die Möglichkeit, “Artwork” für ihre Alben und Songs anzubieten, das können Ausschnitte aus den Videos sein, News und Informationen - als Beispiel dient hier der furchtbare Song “Cherry Cherry Lady” in der noch schlimmeren Version von Capital Bra (bitte nicht fragen, wie ich darauf gekommen bin) - auf dem Smartphone gibt es im Hochkant-Format Video-Clips, die den Audioservice Spotify spielend um eine Video-Erfahrung erweitert - und vermutlich so die Verweildauer auf der Plattform noch deutlich erhöht. Zusammen mit dem Musik-Informationsportal “Genius” gibt es zusätzlich noch das Format “Behind the Lyrics”, dass Infos zu Künstlern und Songs in den ersten Takten der Musik liefert (das gibt es bereits seit 2016). Damit ist der Dienst perfekt vorbereitet für den Sprung vom Telefon auf die Smart Displays von Google oder Amazon - und könnte so vielleicht das Musikfernsehen meiner Generation neu aufleben lassen.

Werbung auf Sprachassistenz-Ebene

Interaktionsbasierte Werbung für Sprachassistenten auf der Spotify-Plattform sind seit Mai publik - derzeit betreibt Spotify nur Content-Werbung auf der eigenen Plattform, Nutzer werden beispielsweise auf eine Playlist oder einen Podcast verwiesen. Pandora will einen ähnlichen Versuch auch noch 2019 starten.

Daten für Marken

Dabei agiert Spotify extrem datengetrieben und verwertetet auch die gesammelten Informationen mehrfach. Z. B. in der Zusammenarbeit mit Marken - auf SpotifyforBrands.com gibt es Studien zum Livestyle der Generation Z und Millenials, Best Practice für Werbeformate und etliche White-Papers - eine tolle Anlaufstelle für Datennerds.

Hardware-Dings

Spotify für den Zigaretten-Anzünder - das ist die Idee eines Bluetooth-Dongles (genannt “Car Thing”), das per Sprache im Auto Musik und Podcasts steuern kann. Allerdings stellte Spotify auch direkt klar, dass es eher um das Sammeln von Nutzerdaten (nur in den USA) von einer kleineren Gruppe geht, es also keine Pläne für ein entsprechendes Produkt gibt - schade, ich wäre dabei. Es scheinen aber weitere Tests geplant zu sein - Spotify spricht von möglichen “Voice Things” oder auch “Home Things”.

Content Curation - Playlists zur Wahl

Zur vergangenen Europawahl gab es von Spotify eine offenbar menschlich kuratierte Playlist mit Künstlern aus allen europäischen Ländern - gruselig zum Anhören, aber dieses Experiment zeigt: Auch redaktionell will und kann Spotify Angebote liefern.

Plattensammlung ade

Was ich selbst weiterhin verwunderlich finde: Wie kompliziert es ist, eine eigene Musiksammlung aufzubauen, die das “Besitzen” von Musik von früher nachempfindet - ich kann Alben gezielt suchen und abspielen, einzelne Tracks in Listen organisieren, mir anhand eines Songs oder Künstlers Playlists erstellen lassen - aber von der Sammlung läßt Spotify die Finger. Für mich ist es nicht ganz klar, ob das dann eher ein Lizenzproblem ist, oder ob das Denken in Sammlungen aus anderen Gründen einfach nicht mehr “zeitgemäß” ist.

Taylor Swift beim Aufräumen

Die Inspiration für diesen Artikel ist mir beim Aufräumen gekommen - auf den Befehl hin “Alexa, spiel Taylor Swift” bin ich wohl in eine Versuchsgruppe für Radio/Podcast-Experimente gekommen, denn alle fünf Songs erzählte eine Moderatorin Anekdoten aus dem Leben von Taylor Swift. Das ist mir vorher auf Spotify noch nie passiert, aber es fühlte sich organisch an, machte mir das Aufräumen kurzweiliger und ich dachte mir: Eigentlich so wie Radio sein soll.

Ich habe in diesem Artikel bestimmt noch einige Experimente vergessen - wem noch welche einfallen: Ich bin dankbar für Hinweise!